距離淘寶直播上線已經過去7年，浩浩蕩蕩的直播電商大潮，一度給中國經濟安上強勁的發展引擎。《2022直播電商白皮書》顯示，預計2022年全網直播電商GMV達到3.5萬億元，占總電商零售額的23%。

盡管體量夠大，但直播電商的增速在下降。2019年~2020年，直播電商增長率分別高達227.7%、136.61%，但到了2021年便降到兩位數，2022年預計增速為47.69%，相比前幾年明顯下滑。

這意味著，直播電商告別了野蠻的高速生長期，進入平穩的發展期。與此同時，行業里的三大主體——主播、機構和平臺，正經歷著以“分化”為主題的格局重塑。

01超級主播退場，中小主播進場

沉寂一段時間后“復出”的李佳琦，低調了不少。

相比較起來，他是幸運的。跟他齊名的薇婭曾經無限風光，如今已經不見蹤影。他們二人最巔峰和閃耀的時刻，是在2020年。《中國直播電商產業發展報告》顯示，截止2020年12月，頭部主播的數量占比2.16%，但占據了近80%的市場份額，直接傲視其他中腰部主播。

2021年年底薇婭的“逃稅事件”爆發后，超級主播們陸續放低姿態，直至去年辛巴退居幕后、羅永浩離場，頭部玩家聲勢漸弱。

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一代新人換舊人，少了頭部主播，觀眾其實也能找到新的替代。淘寶直播事業群某高管曾提到：超級頭部主播相繼停播后，淘寶直播的用戶沒有流失。

原本屬于超級主播直播間里的用戶，約30%轉移到商家自己的直播間，約20%和10%分別轉移到了第二梯隊主播和新主播的直播間，其他用戶則回歸傳統貨架電商。

如此看來，超級主播的缺失似乎沒有太大影響。事實上，他們并非不重要，MCN機構以及平臺的業績還是會受影響，只是在風險考量之下必須警惕超級主播的“膨脹”。

一鯨落，萬物生。當超級主播退場，中小主播進場，格局重塑的直播電商行業或將煥發不一樣的生機。

02“進”與“退”

MCN分化背后的資本博弈

當主播進入格局重塑期，背后與其相愛相殺的MCN機構也在開始分化。

當年李佳琦大火后，他背后的MCN機構美ONE在很長一段時間內只服務李佳琦一人。去年李佳琦因不知名原因“消失”后，美ONE開始加速擺脫“頂流依賴癥”。其先后推出了“所有女生”、“所有女生的衣櫥”等新直播間，與李佳琦的直播間保持獨立。

不難看出，美ONE是在用矩陣化的方式扶持腰部助播，實現去頭部化和降低風險。如果李佳琦再次“消失”，腰部主播也能頂上，不至于讓公司業績實現斷崖式下滑。事實證明，整體上腰部主播的帶貨能力和潛力的確在提升。2022年5月~9月，淘寶腰部主播每個月GMV都能保持同比50%以上的增長。

這些頭部的MCN機構逐漸收緊主播人數的擴張，并將重心放在中腰部主播身上，其實有多方面的原因。

首先，“人”是整個商業世界里不確定性最高的資源，尤其超級主播作為一種珍貴資源，經常處在平臺的搶奪之中，難以管理、難以固化。

其次，MCN機構愈發明白，商業模式的基礎是優質內容。優質內容才能持續吸引流量，進而獲得更多變現機會。而優質內容并非一定來自頭部主播，反而往往來自數量眾多的腰部甚至尾部達人。

最后從資金層面上看，孵化一個腰部主播的資金成本遠比頭部主播更低。

當然，也有MCN機構反而其道而行，依然緊鑼密鼓地邁開步子擴張。作為國內最大的MCN機構之一，無憂傳媒在去年繼續擴張自身的達人矩陣。2022年，公司簽約達人9萬+，其中全約藝人5000+，千萬粉絲以上達人20多位，劉畊宏、廣東夫婦、毛毛姐等都是旗下藝人。所以現在業內流行一句話：抖音網紅千千萬，無憂傳媒占一半。

不管是MCN機構的“進”還是“退”，整個行業仍將處于持續增長進程中。艾媒咨詢數據顯示，2015年國內 MCN 機構數量僅160家，到 2021年這一數據飆升到34000家，市場規模預計到2025年將增長達到743億元。

03靠攏和對峙

交鋒升級的電商平臺

無論是主播還是MCN機構，都生長在電商平臺這一共同土壤上。

在淘寶、抖音、快手三大平臺戰斗正酣之時，視頻號也開始悄然發力，如今行業已經形成四足鼎立的態勢，而且平臺之間在互相對峙的同時，也在彼此靠攏。

去年9月，淘寶直播改變了流量規則，將“交易”流量分配機制改成“內容+成交”雙驅動，這意味著淘寶直播試圖轉變效率思維，讓短視頻直播的內容吸引用戶，進而促成交易。

不得不說，淘寶直播變得像抖音電商了。相比淘寶直播和抖音電商的爭鋒相對，快手更像悶頭搞事情的覺醒者。

在意識到佛系標簽阻礙發展腳步后，快手加大了在電商領域的投入，并且形成了一整套的電商閉環。快手小店對快手電商交易額的貢獻率，已經在2022年Q1進一步提升到了99%。這一思路是正確的，畢竟快手上的私域流量明顯強于公域流量，而且社區里的熟人關系濃厚。在閉環式的電商模式中，更容易促成交易。

引起市場興趣的是，在淘寶、抖音和快手之外開始興起了一個新的直播電商新秀，就是視頻號。

去年年底，馬化騰在內部會議中將視頻號視為“騰訊的希望”，并表示“現在視頻號走出了第一步，已經立住了，后面希望能更貼近交易，把電商閉環做好”。

壓力中前行的2022年已經過去，直播電商行業也在壓力當中不斷分化。超級主播的退場和中小主播的進場、MCN機構的謹慎和擴張、電商平臺的靠攏和對峙，都在向外界顯露出行業正處在急劇變化的時刻。